Làn sóng sách LGBTQ+ (đam mỹ, bách hợp) và sự thay đổi của thị trường xuất bản Việt Nam

Từ "đọc lén" đến kệ sách chính thống

Nếu theo dõi thị trường sách Việt Nam trong vài năm gần đây, có một sự thay đổi khó có thể bỏ qua là dòng sách đam mỹ và bách hợp không còn là những thể loại chỉ được chia sẻ kín đáo hoặc đăng tải trên các diễn đàn riêng tư như trước. Những tựa sách dòng LGBTQ đã gia nhập hệ sinh thái xuất bản theo đúng nghĩa thị trường, với bìa sách được đầu tư chỉn chu, nhiều phiên bản đặc biệt, quà tặng kèm và những đợt mở bán theo lịch trình rõ ràng. Đáng chú ý, các đầu sách này còn được xuất hiện với danh mục riêng trên những kênh bán lẻ lớn. Tại các hệ thống như Fahasa hay Tiki, sách đam mỹ, bách hợp không còn bị đặt ở những vị trí khuất mà được sắp xếp thành bộ sưu tập, được giới thiệu trong các chương trình khuyến mãi như bất kỳ thể loại tiểu thuyết nào khác.

Điều đáng chú ý không chỉ nằm ở mức độ phổ biến của thể loại mà còn ở lực tác động văn hóa phía sau. Trong khi đời sống xã hội vẫn vận hành nhiều diễn ngôn công khai theo khuôn khổ nam và nữ quen thuộc, người trẻ lại đang đọc, trao đổi và trải nghiệm giới tính theo cách đa dạng, linh hoạt và mang dấu ấn cá nhân rõ rệt hơn. Thị trường đam mỹ và bách hợp đang phát triển mạnh mẽ chính trong khoảng cách giữa hai cách nhìn này.

Việt Nam chủ yếu đọc LGBT qua lăng kính Đông Á

Thực tế cho thấy phần lớn tiểu thuyết và truyện tranh LGBT phổ biến tại Việt Nam hiện nay là các tác phẩm nhập khẩu hoặc được dịch từ văn hóa Đông Á. Nguồn ảnh hưởng lớn nhất đến từ Trung Quốc, với dòng danmei (đam mỹ) và manhua BL chiếm ưu thế rõ rệt. Nhật Bản duy trì sức ảnh hưởng bền vững thông qua BL manga (Boylove/Yaoi/Shounen-ai). Trong khi đó, Hàn Quốc nổi lên nhanh chóng trong vài năm gần đây với tiểu thuyết BL và manhwa, trước khi dần chuyển từ nền tảng trực tuyến sang các ấn bản in được cấp phép chính thức.

Quan sát các đầu sách nổi bật trên kệ bán lẻ cho thấy rõ sự phân bổ này. Ma Đạo Tổ Sư, Thiên Quan Tứ Phúc, Hệ thống tự cứu của nhân vật phản diện, đều là đam mỹ Trung Quốc, có độ phủ rộng trên nhiều kênh phân phối, thường xuyên được tái bản và đi kèm các ấn phẩm quà tặng hướng đến người sưu tầm. Bên cạnh đó là vô số BL bà GL manga Nhật như Given, Cá nhiệt đới mong ngày tuyết rơi, Gửi cậu lời từ biệt thứ 2,  các tựa BL Hàn như Phức cảm Omega, Codename Anastasia (Mật danh Anastasia), Define the relationship đều xuất hiện trong những đợt phát hành gần đây với nhiều ấn phẩm quà tặng và boxset đi kèm.

Vì sao trật tự nguồn cung lại nghiêng về Trung Quốc, tiếp đến Nhật Bản và Hàn Quốc?

Thứ bậc này không xuất hiện một cách ngẫu nhiên mà phản ánh những yếu tố mang tính cấu trúc của ngành xuất bản. Trung Quốc hiện chiếm ưu thế nhờ hệ sinh thái web novel quy mô lớn cùng cộng đồng người hâm mộ và dịch thuật đã hoạt động từ sớm, qua đó tạo sẵn nhu cầu trước khi bản in chính thức ra mắt. Khi một tác phẩm được chuyển thể thành phim hoặc series, nhu cầu đọc nguyên tác thường tăng mạnh, khiến thị trường được “làm nóng” từ trước và giúp nhà xuất bản dễ dàng tham gia vào thời điểm thuận lợi. Bên cạnh đó, các motif và hệ thống tag đặc trưng của danmei tạo nên một dạng “ngôn ngữ cộng đồng” dễ lan truyền, giúp người đọc nhanh chóng nhận diện sở thích của nhau và hình thành fandom.

Triêu Du Bản Trung 

Nhật Bản duy trì vị thế vững chắc nhờ hệ thống xuất bản manga được tối ưu cho thị trường bán lẻ. Hình thức phát hành theo tập, khả năng đóng gói thành boxset và sự phù hợp với văn hóa sưu tầm giúp manga dễ tiếp cận độc giả và tạo nguồn doanh thu ổn định. Mô hình này đã được kiểm chứng tại Việt Nam trong nhiều năm, không chỉ với dòng BL mà còn với thể loại manga nói chung.

Hàn Quốc là nguồn sách mới hơn nhưng đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh, được thúc đẩy bởi làn sóng Hallyu và sự phổ biến của các nền tảng webtoon quốc tế. Tuy nhiên, số lượng ấn bản in chính thức vẫn biến động theo từng hợp đồng bản quyền và chiến lược phát hành, khiến mức độ ổn định chưa đạt tới quy mô của hai nguồn còn lại.

Từ góc độ kinh doanh, các nhà xuất bản thường ưu tiên lựa chọn những tựa sách đã có sẵn cộng đồng người hâm mộ. Nền tảng độc giả ổn định giúp dự báo nhu cầu tốt hơn và giảm nguy cơ tồn kho. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những dòng sách có nội dung dễ chịu tác động từ biến động dư luận hoặc thị hiếu theo từng thời điểm.

Những tựa sách nổi bật trên kênh bán lẻ tại Việt Nam

Trên thị trường hiện nay, một số đầu sách tiêu biểu thường xuyên xuất hiện tại các hệ thống bán lẻ, phản ánh rõ xu hướng tiếp nhận của độc giả đối với dòng nội dung đam mỹ và BL.

Ma Đạo Tổ Sư của Mặc Hương Đồng Khứu là một trong những tựa đam mỹ có độ phủ rộng nhất tại Việt Nam. Tác phẩm được biết đến qua nhiều phiên bản chuyển thể và hiện xuất hiện trên thị trường dưới dạng truyện tranh và các tập lẻ. Sức hút của thương hiệu này còn được duy trì nhờ cộng đồng người hâm mộ đông đảo và hiệu ứng lan tỏa từ hoạt hình, phim truyền hình và các sản phẩm ăn theo. Thiên Quan Tứ Phúc của cùng tác giả vẫn đang  tiếp tục khẳng định sức ảnh hưởng của dòng đam mỹ Trung Quốc. Các đợt tái bản và phát hành mới thường đi kèm ấn phẩm quà tặng, hướng đến người sưu tầm và độc giả trung thành. Nội dung kết hợp yếu tố kỳ ảo, phiêu lưu và tình cảm giúp tác phẩm duy trì sức tiêu thụ ổn định.

Khoảng cách giữa diễn ngôn nhị nguyên giới và cách người trẻ nhìn nhận giới tính

Trong nhiều thủ tục hành chính và ngôn ngữ sử dụng nơi công cộng, phân loại nam/ nữ vẫn là khuôn khổ mặc định. Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam đang sống trong một không gian văn hóa nơi ngôn ngữ về bản dạng và xu hướng tính dục liên tục được cập nhật thông qua mạng xã hội và dòng chảy nội dung xuyên biên giới.

Một dấu mốc đáng chú ý là năm 2022, Bộ Y tế Việt Nam ban hành hướng dẫn khẳng định xu hướng tính dục và bản dạng giới không phải là bệnh và không cần “chữa trị”. Quy định này được nhiều tổ chức quốc tế ghi nhận như một bước tiến quan trọng trong tiếp cận y tế và sức khỏe cộng đồng.

Trong bối cảnh đó, dòng sách đam mỹ và bách hợp có thể được xem như một cổng tiếp cận mới đối với chủ đề đa dạng giới. Sự phổ biến của các câu chuyện tình cảm đồng giới góp phần bình thường hóa trải nghiệm này trong đời sống văn hóa. Hệ thống nhân vật và nội dung đa dạng cũng làm giảm tính cứng nhắc của khuôn khổ giới nhị nguyên quen thuộc. Đồng thời, sự thành công thương mại của các tựa sách bán chạy cho thấy mức độ chấp nhận ngày càng rõ nét của thị trường đối với những nội dung này.

Thay cho lời kết của một người trong ngành mua bán sách và xuất bản

Sự trỗi dậy của đam mỹ và bách hợp trong xuất bản Việt Nam không chỉ đơn thuần phản ánh một thị hiếu đọc mới. Đây là điểm giao thoa của nhiều dòng chảy cùng lúc, bao gồm ảnh hưởng của văn hóa Đông Á, cơ chế cấp phép và kinh tế xuất bản luôn vận hành theo nhu cầu thị trường, và quan trọng hơn cả là sự xuất hiện của một thế hệ người trẻ đang mở rộng cách hình dung về giới và tình yêu với tốc độ nhanh hơn sự thay đổi của ngôn ngữ công khai truyền thống.

Thị trường không dẫn dắt sự thay đổi này, nhưng phản chiếu nó một cách rõ ràng thông qua số lượng đơn đặt mua và tốc độ tiêu thụ của các đầu sách.

Mời bạn đọc cùng thảo luận cùng vietbookstore.com!